數(shù)字平臺促進(jìn)價值共創(chuàng)經(jīng)典分享

點(diǎn)擊數(shù)： / 作者：小鷹 / 2018-01-13
數(shù)字平臺價值共創(chuàng)
21世紀(jì)以來，平臺的發(fā)展與崛起成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一個典型現(xiàn)象。數(shù)字平臺（以下簡稱“平臺”）分布于不同的行業(yè)，包括交易類平臺、社交平臺、搜索引擎平臺、軟件創(chuàng)新平臺等。這些平臺已經(jīng)成為整個社會的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅是信息基礎(chǔ)設(shè)施，而且是交易、社交與創(chuàng)新的基礎(chǔ)設(shè)施，成為眾多其他企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)模塊?；A(chǔ)設(shè)施反映了平臺的本質(zhì)：其提供了一個系統(tǒng)的基本功能，并定義了接口，從而允許其他企業(yè)或個人與之連接，以進(jìn)一步拓展系統(tǒng)的功能。平臺本身并不生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品，也不提供信息或制作內(nèi)容，但他們在各自領(lǐng)域擊敗了諸多競爭者。這些企業(yè)之所以能夠戰(zhàn)勝傳統(tǒng)的公司，不是因?yàn)樗鼈儾捎昧诵录夹g(shù)或提供了新產(chǎn)品，而是因?yàn)樗鼈兲峁┝诵碌膬r值或以新的方式提供了價值?？傮w來看，這些平臺公司通過以下方式來創(chuàng)造價值。
 
自增強(qiáng)機(jī)制加速平臺企業(yè)價值創(chuàng)造
 
在平臺上，存在同類用戶同類產(chǎn)品（服務(wù)）之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性、同類用戶不同產(chǎn)品（服務(wù)）之間的間接網(wǎng)絡(luò)外部性、不同用戶之間的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性。這些不同類型的網(wǎng)絡(luò)外部性提供了用戶增長的自增強(qiáng)機(jī)制。用戶的規(guī)模一旦達(dá)到某個臨界值，就可以更快的速度、更小的成本實(shí)現(xiàn)快速增長。在信息社會，獲得用戶就意味著獲得潛在甚至現(xiàn)實(shí)的巨大價值。這就可以解釋為什么Whatsapp作為一個雇員不到50人的“小企業(yè)”，其被Facebook收購的價格卻達(dá)到190億美元。Whatsapp成立于2009年，僅僅5年時間，該公司的活躍用戶數(shù)量就增長到4.5億人，成為比肩微信的移動社交App。這樣快的用戶增長速度，在信息經(jīng)濟(jì)時代以前是不可能實(shí)現(xiàn)的。即使在移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前的信息時代，這樣的增長速度也是難以想象的。中國移動的用戶數(shù)量從1987年的0個增長到1997年的1000萬個，花了整整10年時間。Whatsapp的用戶數(shù)量之所以能增長得如此之快，是因?yàn)槠錁?gòu)建了一個平臺，這個平臺支持用戶移動社交的多種需求，而傳統(tǒng)的移動電話只能解決通話與短信需求。
 
平臺的自增強(qiáng)機(jī)制不僅僅限于網(wǎng)絡(luò)外部性，還在于平臺極大地促進(jìn)了以軟件為載體的知識創(chuàng)造、傳播與管理。信息的數(shù)字化表達(dá)使得軟件滲透到越來越多的產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)。平臺的核心也是基于算法的軟件程序。有別于一般的軟件產(chǎn)品，數(shù)字平臺一般采用分層模塊化架構(gòu)。分層模塊化的架構(gòu)可以極好地發(fā)揮軟件可復(fù)制、可重新組合的優(yōu)勢。平臺企業(yè)將知識封裝為軟件模塊的形式，按照一定規(guī)則提供給平臺上的開發(fā)者。這些開發(fā)者可以根據(jù)自身需要復(fù)制、重新組合這些模塊，并進(jìn)一步創(chuàng)新。如果開發(fā)者所開發(fā)的新軟件模塊具有公共知識的屬性，也將被平臺企業(yè)發(fā)布到平臺上，從而為其他開發(fā)者所共享。一般資源的使用具有報酬遞減的特點(diǎn)，而知識資源的使用卻具有報酬遞增的特點(diǎn)。在平臺企業(yè)所主導(dǎo)的生態(tài)系統(tǒng)中，知識的創(chuàng)造不再局限于平臺企業(yè)本身，而是包括各類參與企業(yè)及消費(fèi)者。平臺企業(yè)所扮演的角色是協(xié)調(diào)與促進(jìn)知識的創(chuàng)造與共享。
 
平臺改變了價值創(chuàng)造的來源與范圍
 
從來源上講，不同功能的平臺創(chuàng)造的價值并不一樣，但所有平臺的價值創(chuàng)造都具有兩方面內(nèi)容：一方面，降低了現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)活動的成本；另一方面，允許與促進(jìn)了新的經(jīng)濟(jì)活動。許多平臺具有雙邊或多邊市場的屬性。在多邊市場中，一方面，平臺通過提供信息基礎(chǔ)設(shè)施，降低了多邊用戶的交易成本；另一方面，平臺匯聚了海量的賣家與買家，使得在傳統(tǒng)商店中無法達(dá)成的交易成為可能，帶來了小眾上的長尾經(jīng)濟(jì)。在創(chuàng)新導(dǎo)向的平臺上，一方面，平臺通過共享知識、按需使用等降低了開發(fā)者的創(chuàng)新成本；另一方面，平臺所建立的眾包、用戶產(chǎn)生內(nèi)容等機(jī)制，將更多的第三方企業(yè)乃至用戶變?yōu)閯?chuàng)新者。在虛擬社交平臺上，一方面，平臺通過信息服務(wù)降低了用戶間傳統(tǒng)互動方式的成本；另一方面，平臺創(chuàng)造了許多新的互動模式。例如，智能手機(jī)上的許多App都具有分享功能，用戶可以把自己的位置、所拍的照片、所看的視頻、所購產(chǎn)品與服務(wù)等在各種社交軟件中分享，極大地豐富了實(shí)時互動的內(nèi)容。
 
從范圍上講，越來越多的平臺跨越了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)邊界。一般而言，平臺在成立之初會聚焦某個行業(yè)。當(dāng)平臺在這個行業(yè)建立優(yōu)勢，乃至取得一定的市場勢力后，則會向相關(guān)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。如果從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)分類的角度而言，這種多元化看似并不是相關(guān)多元化。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)擴(kuò)張一般采用相關(guān)多元化的戰(zhàn)略，比如交通工具制造企業(yè)從制造摩托車到制造汽車。在平臺構(gòu)建與發(fā)展過程中，平臺企業(yè)一般積累了大數(shù)據(jù)資產(chǎn)、龐大的多邊用戶以及開發(fā)這些用戶與數(shù)據(jù)價值的能力。相比傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的能力，平臺企業(yè)的這些資源與能力是一種更加基礎(chǔ)的底層能力，而沒有行業(yè)專屬性。如此一來，平臺企業(yè)擴(kuò)張時，可以結(jié)合自身資源與市場需求，選擇性地進(jìn)入某個行業(yè)，包括零售、娛樂、信息技術(shù)服務(wù)、智能硬件等。例如，亞馬遜公司的發(fā)展史就是不斷跨界成長的歷史。該公司最早在網(wǎng)上自己銷售圖書，進(jìn)而擴(kuò)展到銷售各種百貨；繼而公司為其他零售商提供了一個銷售平臺；進(jìn)一步地，公司為各類公司提供云計算服務(wù)，成為世界上最大的云計算服務(wù)提供商。平臺為什么能跨界？因?yàn)槠脚_企業(yè)在發(fā)展過程中積累了跨界所需要的資源與能力。這些資源與能力運(yùn)用于新的產(chǎn)業(yè)時，能給企業(yè)帶來巨大的競爭力，而這對相應(yīng)產(chǎn)業(yè)中的原有企業(yè)來說，可能是顛覆性的。這些資源與能力很多是建立在大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)基礎(chǔ)上。例如，早期圖書商銷售圖書很大程度上依賴專家的推薦。亞馬遜公司在其圖書銷售平臺運(yùn)行一段時間后，基于用戶購書行為與評論的大數(shù)據(jù)，開發(fā)出了自動推薦系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的推薦效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于專家推薦。
 
綜上所述，數(shù)字平臺極大地擴(kuò)展了價值創(chuàng)造的來源、范圍、速度與規(guī)模。正是由于平臺企業(yè)能提供新的價值，平臺企業(yè)一旦進(jìn)入某個產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)往往難以招架。平臺之所以能創(chuàng)造新的價值，歸根結(jié)底是創(chuàng)造了一種基于現(xiàn)代信息技術(shù)的新的制度安排，這種制度安排極大促進(jìn)與協(xié)調(diào)了價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)的過程涉及企業(yè)內(nèi)與企業(yè)間的組織形式、平臺市場的規(guī)則、平臺及其參與者的戰(zhàn)略等。因此，平臺的價值創(chuàng)造也給平臺的組織與機(jī)制設(shè)計、平臺生態(tài)系統(tǒng)的治理、包括定價在內(nèi)的戰(zhàn)略制定等，帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。只有妥善應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，平臺才能持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值。
 
 
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